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东风日产柔身求进雷诺在华投产待批

2018-09-17 23:08:41 作者: 0人读过 | 我要赞

东风日产柔身求进 雷诺在华投产待批

”已经万事俱备,今年年底将见分晓。”雷诺-日产CEO卡洛斯戈恩3月底在纽约车展期间,颇有信心地表示雷诺在华投产规划正在等候中国政府的最后批准,好事将近。

在将日产品牌引入中国生产十多年后

东风日产柔身求进雷诺在华投产待批

,雷诺-日产联盟的双料掌门人戈恩急于把雷诺品牌也带入中国。

这可以说是对日产在华合资企业东风日产的另一种肯定。2003年成立的东风日产,10年间销量一路攀升,累计突破400万辆,是中国市场上最为活跃的合资车企之一。

在谨慎小心、稳中求胜的日系车企中,灵活大胆、更富于进攻性的东风日产独树一帜,但正是企业经营管理上的灵活与柔性,使得东风日产不仅后来居上,就连文化融合、营销创新、供应链管理、自主研发与新能源汽车等深入本地化的方面也进入了合资车企的领先梯队。

另类日企

2012年,受钓鱼岛事件影响,原本计划冲击年销百万辆目标的东风日产未能如愿跻身”百万辆”俱乐部。危机面前,东风日产第一时间做出”安全保障承诺”,让车主零损失、零担忧,让经销商零负担。随后,东风日产又发布了”7天包换”承诺,开行业先河。

对于这家成立10年累计销量达400万辆的车企而言,这种灵活的姿态与迅速反应机制并非个案。

成立初期,东风日产因企业内耗严重,推出的首款车并不成功,再加上成立后第二年就遭遇车市低迷,更是充分暴露了中外股东之间的矛盾,大到公司经营决策,小到如何更换一根小小的保险丝,中日员工之间都存在严重分歧。

痛定思痛后,《东风日产行动纲领》应运而生。这份纲领从营销、制造、研发、管理,甚至到人力资源各个环节,都制定了详细的规定和行为规范,从合资公司角度来思考和解决。

这种在处理问题时把合资公司利益放在首位的做法在当时普遍强调股东话语权、中外双方明争暗斗的国内合资企业中,非常具有创新性。

践行《行动纲领》的第一年,即2005年,东风日产实现了销量159%的爆发式增长,随后,《行动纲领》始终被东风日产奉若圭臬。正是找到了中外股东利益分歧、中外员工文化差异的解决方式,东风日产在”中方追求速度、日方追求平稳”中找到了平衡之道。

除了明确要把合资公司利益放在第一位,《行动纲领》还提到多层次本土化的策略,提出逐步国产化、核心技术开发当地化、人才本土化三条路径。

随后,东风日产开始展现出高度的灵活性与柔韧性。在车市快速发展的前几年,东风日产接连推出天籁、骐达、逍客等车型,抢占需求最旺的细分市场;在年车企圈地扩产的热潮中,东风日产在扩充花都、襄阳、郑州三个基地的同时,又新增大连基地,实现纵贯南北、各有侧重的战略布局,2015年其总产能也将达150万辆;适时推出了合资自主品牌启辰,并在新的中期事业规划中规划了新能源汽车。

营销创新

去年,东风日产销量累计突破400万辆,成为行业中第四家销量超过400万辆的主机厂,而NISSAN品牌也成为中国市场继大众、丰田、别克之后又一个突破400万辆的品牌。

第一个100万辆,东风日产用了5年零3个月,第二个100万辆用了24个月,第三个100万辆用了13个月,第四个100万辆仅用了12个月。这样的成绩,除了《行动纲领》,还得益于东风日产务实灵活的营销策略。

在进入快速发展期后,需要扩充队伍的东风日产没有沿袭从同行挖人的做法,而是从快消、家电等市场竞争激烈的领域搜寻人才,并委以重任。这种不注重汽车行业背景经验、跨行业广纳人才的团队组建方式在当时看来颇具冒险性。不过快消、家电等行业人才灵敏的市场嗅觉与充分竞争经验,使东风日产对市场需求的把握更为准确。

近两年,随着竞争日益激烈,东风日产成为在营销渠道下沉方面动作最为迅速的企业之一。从2008年尝试大区制营销开始,东风日产就在快速扩展营销络的同时推进区域差异化营销策略。

2012年,东风日产再次对营销体制进行大刀阔斧的改革,将原来的10个大区削减至4个,成立东、南、西、北4大地区营销部,把总部决策权下沉至区域,加大对三、四线市场的渗透力度。

东风日产总经理松元史明在接受媒体采访时表示,地区营销体制改革最明显的变化,在于总部与地区间决策流程的精简,大大提高了东风日产对市场变化的反应速度,并且能够针对市场变化灵活应变,营销行动效率提升200%。

去年7月,广州出台限购措施,东风日产南区营销部迅速对政策进行详细分析和解读,第一时间出台了保障经销商利益的”广八条”,”易计划”也和限购细则同一天出台。

针对渠道下沉过程中点数量不足和专业人才稀缺的问题,东风日产还推出了”精英创富战略”,东风日产作为天使投资人,面向各行业招募创富精英,为其提供资金、运营支持,打造全新的渠道开拓模式。

启航新十年

从去年开始,东风日产就开始探寻下一个十年的发展方向。对此,东风日产副总经理任勇在去年年底东风日产高管论坛上的讲话就已奠定了基调:彻头彻尾的创新。”站在新10年节点上,在行业领先的几家车企产能布局相继完成,产品竞争更加激烈的时候,唯有彻头彻尾的创新才能更上一层楼。”任勇在讲话中如此表示。

虽然东风日产新十年的规划面目尚未十分清晰,但合资自主品牌”启辰”与新能源汽车无疑是其新十年的重要支点。

对于东风日产来说,不管是出于下一步市场竞争的需要,还是深入本土化、打造合资企业自我主导的全价值链体系,都需要一个更加契合中国消费者需求、与”日产”品牌形成有机互补的本土化品牌。正因如此,合资公司的日方股东对于发展合资自主也展现出高度热忱。

2012年正式上市的启辰品牌目前已拥有120家经销商,二级点数量也达到千余家,销量也在持续上升,目前月销量已超过8000辆。

在新能源汽车方面,东风日产一直积极在中国推广电动车技术。2011年,戈恩在北京宣布东风有限新中期事业规划时就曾明确表示,启辰品牌将在2016年推出电动车,启辰的电动车将采用日产的电动车技术。

日产把多年研发的电动车技术向合资自主品牌开放,再次表明其在中国发展电动车的决心与灵活姿态。

在早前的采访中,戈恩透露日产品牌在华拓展的具体目标:”2015年日产品牌 (包括合资自主品牌启辰)在华销量达到130万辆,中国市场对日产全球销量的贡献提升至30%。”

从合资自主、电动车方面的布局来看,下一个十年,东风日产将以更灵活的姿态拓展中国市场。

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